国际商报记者 李顾珵
“正月十五闹元宵”，作为春节假期后第一个传统节日，人们逛庙会、猜灯谜，观看舞龙、踩高跷等民俗表演，品尝节令美食——北方人喜爱“滚”元宵，南方人则钟情于“包”汤圆，用一颗颗寓意“团圆美满”的美味，开启新一年热气腾腾的生活。随着生活方式和消费理念的变迁，今年元宵节，汤圆也迎来了一场传统与创新融合、口味与颜值齐飞的变革。
造型汤圆成亮点，
要美味也要情绪价值
如今，消费者购买汤圆，不再仅仅为了饱腹，更是在购买一份好心情、一个好彩头，期待通过食物获得情绪价值与情感共鸣。前几年，“柿柿如意”汤圆横空出世，戳中了当代人对生活“事事如意”的美好期盼，迅速走红网络。
今年各大品牌继续在造型的精细化和寓意上做足了文章，让不少消费者直呼“舍不得煮”。借着马年生肖的热潮，北京稻香村推出了别出心裁的“小木马汤圆”，轻轻摇碗，汤圆随之轻颤，寓意“摇摇好运来”。三全的组合装汤圆涵盖“放青松”“马到成功”“彩虹小马”等造型，寓意“放轻松，好事自然成”，精准击中了当下年轻人追求个性、渴望松弛感的需求，情绪价值拉满，元宵节前几日环比增长高达205倍。另一款思念熊猫好运汤圆，通过3D技术还原熊猫萌态，配上竹子造型和“顺”“发”字样，寓意节节高升、万事顺意、财运到家，集超高颜值与好彩头于一体。
这些造型汤圆的走红，背后是复杂工艺的支撑。据业内人士透露，以思念的熊猫汤圆为例，其采用捏形、贴皮、滴灌等多种工艺，确保蒸煮后造型不塌陷，高研发成本也让大品牌在这一领域筑起了技术“护城河”。
IP联名也是今年汤圆市场的一大特色。思念与小马宝莉联名推出的“魔法汤圆”，礼袋装销量环比增长282%，同时附赠贴纸、徽章等周边；Loopy联名新品走起了“猎奇”路线，荔枝红茶与羽衣甘蓝茉莉青提两种口味，吸引年轻消费者；BDuck小黄鸭联名汤圆则以呆萌可爱的小黄鸭造型，成为亲子家庭的心仪之选。
万物皆可“包”，
养生与低糖汤圆成新潮流
如果说过去的创新停留在水果馅料的“小修小补”，今年的汤圆则直接瞄准了年轻人的茶杯和童年记忆。
茶饮店的热门口味被“包”进汤圆：生椰拿铁、白桃乌龙、茉莉龙井、杨枝甘露等成为新宠。水果馅料走向高端化，部分品牌对猫山王榴莲的添加量提出更高要求。老字号也大胆跨界，锦芳小吃与北冰洋联名推出桔子口味元宵，紫光园创新推出奶皮子元宵，将传统与潮流巧妙结合。
除了甜口汤圆，今年市面上也出现了一些畅销的咸汤圆。比如湾仔码头猪肉汤圆，内馅选用新鲜猪肉调配而成，鲜香多汁，环比增长超6倍；园外园推出了比乒乓球还大的常州特色荠菜肉大汤团，软糯外皮包裹着满满的荠菜肉馅，是江浙沪地区消费者的心头好；安井四季如春荠菜猪肉汤圆，也同样受到咸汤圆消费者的追捧。
在“低糖”、“减负”理念日益普及的背景下，消费者对传统节令食品的健康化需求持续升温。基础层面的“无糖”“低糖”已成为标配。三全、湾仔码头、大桥道等品牌纷纷推出木糖醇代替蔗糖的“无糖黑芝麻”汤圆，或标有低GI（血糖生成指数）认证的蓝莓桑葚汤圆，专门满足控糖人群的需求。五芳斋推出的速冻木糖醇黑芝麻汤圆销量环比增长超6倍。湾仔码头大黄米黑芝麻轻汤圆环比增长275%，相比传统汤圆，这款汤圆采用低糖配方，以甜叶菊粉入馅，每100克汤圆含糖量不到5克，真正实现了“美味轻负担”。
而在更高维度，“药食同源”与“高端滋补”的理念被深度融入汤圆中。盒马推出了融合中式养生理念的姜黄红豆薏米、五指毛桃桂圆枣泥汤圆，将日常泡茶的食材包进了汤圆。五芳斋推出阿胶红糖枣泥汤圆、铁皮石斛黑芝麻汤圆、三色藜麦黑芝麻汤圆。七鲜私厨宁波燕窝汤圆选用印尼干燕窝入馅，环比增长477%。三全与九芝堂联名推出的“珍汤圆”，直接打出了“高端养生牌”，有木瓜牛奶燕窝银耳以及红枣阿胶枸杞口味，让传统节令小吃摇身一变成为滋补佳品。尽管价格比普通汤圆高出约一倍，但仍吸引了大量注重养生的消费者尝鲜。
现滚元宵唤醒烟火气，
即时零售实现“热乎送达”
在速冻汤圆占据主流的当下，“现滚元宵”这一传统手艺在全国部分门店回归。永辉超市将“滚粉”全过程在消费者面前完成，让制作过程成为一道风景。现滚元宵坚持使用传统水磨糯米粉，馅料涵盖经典口味，透明化的操作与“现做无添加”的品质承诺，让这份“看得见”的放心成为门店引流亮点。
北京多家老字号门店前再现百米长队。磁器口锦芳小吃店，清晨六点开门前就已排起蜿蜒长队；位于平安里的满恒记三个窗口全开，门口招牌上“升级了！不那么甜啦”几个大字格外醒目；北京稻香村则将现摇元宵搬进隆福寺新春市集，半透明的制作间里，师傅们忙碌地翻滚着元宵，精制黑麻、桂花山楂等传统口味吸引居民游客驻足围观。
与此同时，元宵的消费场景正从计划性囤货向即时性满足快速迁移，即时零售平台成为连接佳节团圆与都市快节奏生活的关键桥梁。
今年的元宵节恰逢工作日，这让“如何在忙碌中过好节”成为新的消费考题。美团数据显示，近一周来，元宵相关商品搜索量较上一周增长470%。随着“闪购元宵”成为主流消费趋势，越来越多的实体商家顺应消费者新的购物习惯，在即时零售平台上线元宵相关商品。美团闪购数据显示：近一周来，平台上售卖元宵相关商品的商家数较上一周增长85%；济南、长春、南京、厦门、东莞位列元宵销量增速前五城市。
为满足元宵佳节的团圆需求，京东外卖于3月1日上线了元宵点外卖的活动，选择“预约送”元宵汤圆，提前设置配送时间，就能在元宵节当天的预约时间准时收到。部分城市还会配置加热餐箱，科技升温20摄氏度，让元宵汤圆外卖送到手还热气腾腾。
打破时令边界，
汤圆“滚”向日常餐桌
记者发现，汤圆正从“节日特供”向甜品化、零食化、日常化转变。
根据中国食品工业协会2024年发布的《中国传统节令食品消费趋势白皮书》，汤圆在节日消费场景中的占比已从2020年的82.3%下降至2024年的61.7%，而日常消费场景（包括早餐、夜宵、甜品、休闲零食等）的占比则从17.7%攀升至38.3%，年均复合增长率达16.8%。汤圆正从一种节令性食品，演变为具备高频消费潜力的日常主食或休闲食品。
在口味和吃法上，思念推出的“爆心啵啵汤圆”，内含类似奶茶爆珠的口感，还可搭配水果实现冷热双吃，将汤圆的零食属性拉满。缸鸭狗推出“汤圆串串”，淋上巧克力浆；沈大成则推出“摇滚天团”干吃爆浆汤圆。此外，汤圆品牌大力推广空气炸锅、烤箱、冷吃等多元方案，将制作从复杂的“烹饪”简化为便捷的“加热”，成功渗透到下午茶、追剧、早餐等日常场景。思念食品推出的“即煮即食”杯装汤圆，加入温水三分钟即可食用，已在便利店渠道实现单月动销超200万杯。
为匹配这种“随手吃”的零食化场景，产品规格也发生了根本性变革。以往500克起的大包装正被140克至240克的小包装取代。“一人食”分量既方便解馋又不造成浪费，更适配独居经济与快节奏生活。例如，三全食品的“迷你汤圆”系列全年销售额同比增长28.9%，占其汤圆品类总收入的37.5%。双阳食品甚至推出“糖果装”汤圆，一袋仅5~7颗。
汤圆零食化转型的背后，是传统冻品行业在存量市场中寻求突破的战略布局。通过口味跨界、场景拓展、规格优化，品牌正在将汤圆从“节令小吃”变为“情绪价值提供者”，让这颗小小的糯米团子承载起全年无休的消费可能。
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